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Introducción al posicionamiento en buscadores  y Marketing en Buscadores

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Más allá de la posición

posicionamiento en buscadores  y Marketing en Buscadores

A la cabeza de la inversión publicitaria online se encuentra el marketing en Buscadores o posicionamiento en buscadores. Algunas cifras esclarecedoras nos muestran que los anunciantes dedicaron a buscadores en 2009 el 54,5% inversión publicitaria online en MExico (total 654,15 MMXN) con un crecimiento inter anual del 9,85%1 . Trataremos de desglosar diferentes conceptos, estrategias y tácticas relacionadas con el marketing en Buscadores. Así, es habitual tener en la cabeza diferentes palabras y nomenclaturas conformando una sopa de letras muchas veces poco comprensible siendo habitual asistir a reuniones en las que se habla de Page Rank, Alexa, SEO, SEM, CPCs, pujas, conversión, CTR, adwords, Serps, AdSense, Spider, Keywords… con algunos presentes asintiendo levemente con la cabeza demostrando conocimiento e interés. Empecemos por el principio, para hacer marketing en Buscadores, necesitamos alguien que busque, un usuario que busca.

La actitud del usuario que busca Será fácil ponernos en la piel de un usuario que busca, ya que seguramente muchos de nosotros utilizamos el medio de manera habitual, recordando la actitud de un usuario que busca, que es la que le da un enorme valor publicitario. Una persona que busca está haciendo una segmentación de sus intenciones que supera la de cualquier otro medio ya que está basada en la necesidad puntual e inmediata del usuario, no en la adecuación del mensaje publicitario al perfil. No hay criterios sociodemográficos o económicos, ni cobertura, ni target… Si buscamos “Vuelo Barato a Mazatlan” puedo ser un recién licenciado de Ingeniería en Chihuahua de 24 años o un Empresario de Monterrey de 56 años que quieren encontrar una oportunidad de ocio adecuada a su necesidad e intereses. Da igual el perfil. Lo que importa es que el usuario quiere resolver la necesidad. justo en ese momento. Y quiere resolver su necesidad a un clic de distancia.

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Esos dos usuarios pueden ser lectores del mismo periódico, pero es en ese momento cuando quieren un “Vuelo barato a Mazatlan”. No cuando están leyendo el periódico, ni viendo la TV u oyendo la radio. En ese momento tienen la actitud más positiva que un anunciante puede desear. De hecho, cerca del 60% de los usuarios de los motores de búsqueda, como Google y Yahoo, sólo pinchan sobre los resultados de la primera página de búsqueda y el 90% no miran los resultados que aparecen a partir de la cuarta página de resultados.

Un visitante que ha hecho clic en un resultado de búsqueda cuya palabra hemos elegido por considerarla relevante para nuestro negocio y por la que hemos decidido cuánto queremos pagar, será una visita que pase de 6 a 8 minutos en nuestra página en el momento en que andaba buscando nuestro servicio en un entorno diseñado por nuestra empresa donde le presentamos exactamente aquello que andaba buscando. Si el usuario está buscando, ¿qué puede encontrar?, ¿qué tipos de resultados podemos obtener en un buscador?. Veamos la diferencia entre resultados naturales y resultados patrocinados.

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Resultados Naturales y Patrocinados

Los “Resultados Naturales” en el posicionamiento en buscadores son aquellos que los buscadores presentan en respuesta a una búsqueda del usuario. Acorde con su algoritmo y el país del usuario, entregan una lista de web sites que consideran que serán relevantes y por tanto útiles para la búsqueda realizada. Estos resultados se presentan en la parte izquierda de la página de resultados. Y a la vez, y bajo la etiqueta de “Enlaces Patrocinados” presentan aquellas empresas que están dispuestas a pagar por un visitante que ha realizado esa búsqueda. Estos resultados se presentan en la parte superior y derecha de la página de resultados.

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Por aclarar nomenclatura, la pantalla que vemos en la gráfica superior se conoce como Serp (Search Engine Results Page) o Página de Resultados del Buscador.

¿Por qué triunfa una Estrategia en posicionamiento en buscadores?

Sobre nuestra experiencia con múltiples proyectos de implantación de marketing en Buscadores, nos gustaría destacar algunas claves del éxito de estas acciones para los anunciantes:

• Primero, no es una acción aislada sino estratégica

• Segundo, existe el firme convencimiento y asunción de la importancia de la visibilidad y “encontrabilidad” del canal Web

• Tercero, se determina desde el principio, y para las diferentes fases, los objetivos deseados: marca, interesados, ventas

• Cuarto, se determina el sistema de medición, control y seguimiento desde el principio del proyecto y se objetivan los datos y la evolución de la campaña frente a los resultados obtenidos antes del lanzamiento

• Cinco, se logra la implicación y compromiso de diferentes grupos dentro de la organización, además de la Dirección de marketing, se consigue el apoyo e implicación de Desarrollo, Sistemas y Finanzas consiguiendo que esta línea de trabajo se integre dentro del proceso de explotación y comercialización de productos de la organización.

¿Cómo se trabaja el posicionamiento en buscadores natural? ¿Qué podemos hacer para mejorar nuestra posición en el ranking?

La optimización para posicionamiento en buscadores natural (SEO) enfoca varias áreas de conocimiento y capacidad que permitirán a medio / largo plazo mejorar las posiciones en el ranking de resultados de los buscadores para nuestra página. Se trata de un proceso que incluye tres partes: Indexación, Relevancia y Popularidad.

• Indexación: Realización de recomendaciones y cambios sobre la estructura y programación del sitio web para facilitar la lectura del contenido existente de nuestra página web a los buscadores. • Relevancia: Selección de palabras clave relevantes para las búsquedas de cada uno de los canales, acordes con los criterios que utilizan los mismos para clasificar el contenido.

• Popularidad: generación “natural” y no penalizable de enlaces entrantes para conseguir mayor presencia, utilizando las palabras y conceptos que usan nuestros usuarios para localizar nuestro producto o servicio. Estas tres primeras componentes (I+R+P) están relacionadas con la forma de desarrollo de nuestra web, con la forma de escribir en ella y con la forma de vinculación y relación de nuestra web con el resto. Como matiz, destacaría la importancia a su vez de otras dos partes más:

• Formación: capacitación de los equipos editoriales y técnicos para mejorar la programación de las páginas y la redacción del contenido cara a lograr una progresiva implicación del proceso de creación con las pautas de optimización para posicionamiento en buscadores.

• Ajustes y Seguimiento: las acciones llevadas a cabo necesitan ser supervisadas, monitorizadas y ajustadas en función de los resultados obtenidos y de los cambios realizados por la competencia y por los cambios en los algoritmos de los buscadores. En numerosas ocasiones, los proyectos de Optimización son considerados como una buena palanca o agente de cambio para dinamizar procesos internos en las organizaciones.

Introducción al posicionamiento en buscadores Parte 2 próximamente….

 


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